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    中国移动通信集团 我们一直在努力 移动 2008年全曲下载 营销方案总结 o., 构思 ※ 从 2007年 10月 11日起中国移动“全曲下载”业务投入试运行, 到 2008年 11月,产品业务影响与收益显著。 ※ 无线音乐俱乐部会员可通过“音乐随身听”客户端和 使用方式,获得完整的、高品质的、正版数字音乐的单曲按次下载、 包月租赁、全曲赠送和推荐等服务。 ※ 全曲下载以音乐随身听方式为主,今后将随音乐内容及无线技术手段 的发展,逐步提供 机预置等使用方式。 业 务 简 介 o., 构思 业 务 背 景 08年 11月我市彩铃市场现状 国内外彩铃市场 彩铃普及率 彩铃当月活跃度 当月中央音乐平台内容使用普及率10% 彩铃业务占当月增值业务收入 11 在中国移动无线音乐市场, 90以上是彩铃和铃声下载业务,而在欧洲和日本的全曲下载市场份额都将近 40 诺基亚宣布出资 6000万美元收购美国数字音乐发行商 苹果也推出了自己的音乐手机产品 o., 技术问题下载速度慢、无法设置为铃音等 产品缺陷 关注点 构思 终端限制问题 用户的需求决定了全曲下载的市场,只有提高营销水平才能抓住消费者 o., 构思 总 体 思 路 音乐交友 事件营销 终端捆绑 核心内容 新歌首发(手机唱片等)一定要有独家的音乐内容。 事件营销 歌友会抢票等 , 一定要独特的推广手法。 o., 策划 方 案 阐 述 营销目的 刺激客户主动使用 固化客户使用习惯 本方案营销目的 o., 策划 方 案 阐 述 目标人群定位 首要关注点 目前音乐爱好者都可以通过使用 此如何针对特定人群推广全曲业务,让这部分人群用手机花钱去下载将成为重点 适配终端中的彩铃活跃用户、高数据业务 目标人群定位 o., 策划 方 案 阐 述 目标人群特性 “ 关键人物 ” 是本项营销的核心突破扣, 精准抓住 “ 关键人物 ” 特性是迅速提升活动参与率的关键点。 关键人物 上网条件不方便的销售人员 /生意人群 /学生群体 PC操作水平不高 年龄在 20到 35岁之间 以冲动消费和痴迷性消费为主 o., 策划 方 案 阐 述 营 销 策 略 内部营销 外部营销 开展音乐随身听和全曲下载 公司内部体验活动 终端捆绑、 地面推广 o., 策划 方 案 阐 述 内 部 营 销 员工消费群特征 1、终端配置好; 2、对增值业务接受度高; 3、乐于尝试新产品; 4、易于传播; 5、员工本身可作为宣传载体。 营销要点 1、组织增值业务负责人、营 业班长定期开展业务培训、业务交流会; 2、利用激励措施,开展员工内部竞赛; 3、为后续大范围推广做好业务沉淀 o., 策划 方 案 阐 述 外 部 营 销 通过“经分系统 业务管理 统得出本地支持机型的俱乐部会员手机号码(共 7638名) ,进行 提取俱乐部会员中彩铃活跃用户,从 11月开始,每月针对20万活跃用户进行 跟踪 o., 策划 方 案 阐 述 外 部 营 销 地面推广 部分县市利用自身资源,营业前台开展下载 “ 音乐随身听 ” 、下全曲送礼品活动; 下阶段将与有营销推广及音乐版权资源的 过明星签名礼品、歌友会、签唱会等事件营销,充分利用音乐价值链上的优质资源为无线音乐俱乐部会员提供丰富的音乐权益,促进全曲下载推广 。 o., 利用福州当地户外媒体 利用校园资源宣传 利用网吧资源宣传 在中心区和人流密集区,以交通护拦、户外布幔、罗马旗等形式进行活动的户外宣传,营造气氛,制造关注度 . 在大中专院校校园设置宣传画面,张贴宣传海报。另外再利用学校广播台,各院系报和校报作为我公司各种业务的宣传阵地 。 网吧是年轻群体聚集的地方,在网吧通过海报张贴和单页的发放,以及屏保的应用等多种形式,对活动进行宣传 1、点对点辐射 2、 特定人群促销 传播 策略 策划 o., 现场促销 动感地带品牌店 校园直销员 具体的营销渠道 社会代办点 多渠道传播 有效结合现场促销、动感地带品牌店、社会代办点以及校园直销员等各种资源,展开造势宣传,通过各种优惠活动,提高产品的感知度。 策划 o., 策划 宣 传 折 页 促 销 礼 品 o., 策划 11月份全曲下 载用户递增情况0500100015002000250030003500400011月1日11月3日11月5日11月7日11月9日11月11日11月13日11月15日11月17日11月19日11月21日11月23日11月25日11月27日11月29日活 动 效 果 1 1 月份全曲总下载量递增情况020004000600080001000012000140001600011月1日11月4日11月7日11月10日11月13日11月16日11月19日11月22日11月25日11月28日o., 通过用户消费行为分析,合理定位全曲下载人群特征,消费特征以冲动消费和痴迷性消费为主。通过彩铃主动营销平台,针对以上人群进行全曲下载业务营销推广 。 全曲下载业务自 2007年 10月10日起试运营,至 2008年 11月31日,福州全曲下载约 30863户 ,全曲下载量约 213894首。 通过资源互换的方式,开展全网营销合作,促进音乐业务、音乐定制终端的规模销售;与有营销推广及音乐版权资源的 合“我的音乐地盘 我要我的音乐明星”等事件性营销,充分利用音乐价值链上的优质资源为无线音乐俱乐部会员提供丰富的音乐权益,促进全曲下载推广。 活动亮点 亮点 o.,
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